库东投资 正新鸡排否认上市，但否认不了“跌落神坛”

（文/观察者网 刘媛媛 编辑/吕栋）

针对“正新鸡排正考虑赴港上市”的传闻，近日，正新集团相关负责人向媒体进行了明确否认，声称集团“两年内没有明确IPO计划，账面常年保有十几亿流动资金，无需外部融资”。

与此同时，该负责人首次澄清门店数据，表示关于“巅峰时期2.5万家门店”的数据并不准确。品牌实际营运门店峰值在2019年为1.6万家，截至2026年6月18日，全国实际营运门店为12455家，净减少约3000家，属于行业正常流转与主动优化布局。

不过，官方口中的“不缺钱”，并不能掩盖正新鸡排从巅峰跌落、在信任裂缝中艰难求生的隐忧。2017年，正新鸡排率先撞开中国餐饮“万店”大门，比后来居上的蜜雪冰城整整早了三年。但到了2025年5月，其就因为“鸡腿生蛆”事件冲上微博热搜第一，后厨卫生问题被摊在亿万消费者面前。

从“万店首创”到“食安风暴”，再到如今重新定义规模的健康度，一个残酷的事实已然浮现：那个曾靠扩张速度碾压一切的正新“帝国”，正不得不直面规模反噬的苦果。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳向观察者网指出，正新鸡排早年能够狂飙，核心在于“高密度布局+低门槛加盟”的打法，辅以极致性价比。然而，这套逻辑正在被行业剧变瓦解，其规模效应非但没能形成壁垒，反而将管理、食安等问题一一暴露。

神话崩塌：从“十万门店梦”到“主动优化”

正新鸡排的崛起，可以说是中国餐饮史上最激进的扩张样本之一。2000年，创始人陈传武在温州开出第一家正新小吃店；2012年，他“壮士断腕”砍掉90%品类，只保留鸡排、肉串、烤肠等少数单品，更名“正新鸡排”。

到了2015年，正新鸡排已经有一定规模，于是签下黄渤代言，通过《极限挑战》等综艺植入，瞬间将品牌辨识度拉满。数据显示，2016年，其销售额突破70亿元，门店进入高速扩张期；2017年7月，门店突破10058家，成为中国首家万店餐饮品牌。

2019年，正新集团启动“森林计划”，喊出“十万家门店”的宏愿。然而，万店神话的巅峰，恰恰也是挑战的开始。

上述负责人此次称“巅峰时期2.5万家门店”数据不准确，2019年实际营运峰值为1.6万家。这一说法耐人寻味，因为此前多年，“2.5万家门店”几乎成为品牌标签，被众多媒体引用。如今称“混淆了签约门店与实际运营门店”，是否意味着过去数年，品牌方有意或无意地放任了虚高数据的传播，以此维系品牌势能、吸引加盟商入局？

更值得关注的是门店收缩幅度。表示截至2026年6月，全国实际营运门店12455家，较峰值净减少约3000家，属于行业正常流转与主动优化布局。但窄门餐眼数据显示，截至发稿，正新鸡排在营门店仅为9936家，与官方数据相差约2500家。

这种统计口径的差异，也折射出加盟模式下门店管理的混乱：签约了、装修了，但可能已经闭店或转手，品牌方未能及时掌握真实运营状态。

“主动优化布局”的说辞同样值得怀疑。观察者注意到，在社交媒体上，有不少正新鸡排加盟商都在发帖抱怨“利润微博”，甚至“亏损”。门店收缩或许是有“优化”的因素，但也有加盟商用脚投票的情况。

另外，今年6月初，多家媒体报道正新鸡排拟赴港上市，募资约23亿港元。现在的否认是“两年内没有明确IPO计划”不等于两年后没有计划，“无需融资”也不代表不想融资。

在林岳看来，健康的现金流不等于对资本市场没有念想，两者并不冲突。只是正新鸡排当下确实需要更聚焦内部管理的问题，比如加强加盟商管控、减少食安事件、开发新品、焕新品牌，这些都需要资金的投入，投资市场的确有期待，但目前内部问题比较多，需要先找切入口。

同时，林岳认为“否认”的口径也是比较精明的预期管理手段。在品牌基本面尚未修复之前，先掐灭市场过高的期待，可以避免在资本审视中暴露更多软肋。

食安围城：从“老鼠出没”到“鸡腿生蛆”

如果说门店收缩是表象，食品安全问题才是正新鸡排最深层的“病灶”。翻开正新鸡排近年的食安记录，几乎是一部触目惊心的"翻车史"：

首先是2022年10月，北京房山区市监局通报，正新鸡排北京首香餐饮中心店存在加工工具未能专用等问题，被责令改正；然后是2023年11月，湖南张家界一家门店因操作间有老鼠出没被查封立案；2024年7月，江西赣州一家门店又被曝“烹炸用油20多天不换”“一块抹布擦完地板擦冰箱”。

最令人印象深刻的是去年5月15日，贵州仁怀一名网友发布视频，称购买的鸡腿中发现大量蛆虫，随后网友爆料正新鸡排鸡腿大量生蛆这一词条冲上微博热搜第一。

另据观察者网查询，截至发稿，黑猫投诉平台上涉及正新鸡排的投诉量超1800条，问题集中在食材变质、餐品含异物、食用后身体不适等方面。

而这些问题的根源，指向正新鸡排赖以起家的加盟模式。

据了解，正新鸡排的加盟门槛很低：前期投入仅6.32万元，加上设备、食材、装修，等合计约15万元。对加盟商的要求仅为“年龄20-50岁、资金15万-30万元、接受总部统一管理、无犯罪记录”。

这种低门槛、快复制的模式，在扩张期创造了奇迹。但当门店突破万家，管理的边际成本急剧上升，模式的弊端便暴露无遗。

据《经理人杂志》报道，正新鸡排采用“区域代理+加盟商”的二级管理模式，全国仅100余名督导，人均负责约200家门店，巡店频率低至每年2-3次。这足以解释为何食安问题屡禁不止：督导人手严重不足，总部对终端管控形同虚设；加盟商为压缩成本，在食材储存、油品更换、卫生清洁等环节偷工减料；区域代理为完成招商指标，对违规行为睁一只眼闭一只眼。

林岳直言，在食安方面，主要问题在于总部监管体系的完善和落地。“加盟商肯定是逐利的，一旦他们无法盈利，就会想方设法降低成本，这个时候总部如何监督、如何处置、对食安等问题的态度就成了关键，大多时候不是没制度，而是没有落实、没有监督、没有奖惩所致。”

更致命的是品牌方的危机应对态度。纵观多起食安事件，正新鸡排的回应几乎如出一辙：涉事门店称“顾客早上买下午才来退”“已报警”“已赔偿”；客服表示“不清楚具体情况”“听说已经处理结束了”。

在其官网、官方公众号、官方微博上，几乎检索不到关于食安事件的正式声明或整改通报，这无疑消耗了消费者对品牌的信任。

创始人陈传武曾在2018年表态：“哪怕一包纸都要在总部进货。”这番话在当时或许展现了品牌对食安的重视，但在今天看来更像理想主义宣言。现实是，在低加盟门槛和薄弱的管理体系下，总部对加盟商的约束力极其有限。

性价比陷阱：当“十元鸡排”不再性感

正新鸡排的崛起，离不开一个关键词：性价比。“鸡排10元，再送饮料”这一组合在十多年前的下沉市场堪称“王炸”。彼时肯德基、麦当劳尚未大规模下沉，正新鸡排凭借脸一样大的鸡排和低廉价格，迅速占领街头巷尾。

但性价比的护城河，正在被时代洪流冲垮。

一是成本压力下的品质缩水。社交媒体上，大量消费者吐槽正新鸡排价格越来越贵，分量越来越少。曾经10元一份的鸡排，如今价格已涨至12-15元，这直接弱化了品牌的核心卖点。

二是消费趋势的根本性转变。iiMedia Research数据显示，2023年中国消费者最喜爱的小吃种类中，麻辣烫、卤味熟食、炸串位列前三，占比分别达到54.4%、45.8%和45.4%，鸡排占比则滑落至38.0%。随着少油少盐、低脂饮食成为主流，油炸食品吸引力持续下降。

另外，空气炸锅的普及、预制菜的兴起、健康餐食的流行，也都在挤压正新鸡排的生存空间。年轻人不再满足于便宜能吃饱，而是追求好吃又健康。这一消费观念升级，对正新鸡排的传统定位构成了挑战。

三是赛道竞争的白热化。华莱士、塔斯汀等本土平价快餐持续发力，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌不断下沉，频频推出9.9元低价单品。与此同时，继光香香鸡、叫了个炸鸡等新式炸鸡品牌凭借多元口味、创意营销迅速崛起。

多方夹击之下，正新鸡排的市场竞争力持续弱化，“十元鸡排”的吸引力早已不复存在。

产品创新乏力同样是一大痛点。深耕市场二十余年，正新鸡排长期依靠经典鸡排走量，产品迭代速度缓慢。2023年推出的藤椒味鸡排因研发仓促、市场反馈不佳，上市仅3个月便下架。虽然品牌尝试引入炸串、汉堡等产品，但未形成差异化竞争力。

反观蜜雪冰城，同样走低价路线，却通过持续的产品创新和强大的品牌营销成功登陆港股，上市首日市值即突破千亿港元，最高冲至1700亿港元。正新鸡排与蜜雪冰城的差距，不仅是品类的差距，更是战略视野和运营能力的差距。

“正新鸡排从放开加盟，到成为万店品牌，只花了4年左右的时间，以前的那套快速扩张逻辑在下沉市场如鱼得水，但现在炸鸡行业产品迭代很快，中式炸鸡又在崛起，有更多具备质价比的品牌涌现，这让正新鸡排的竞争力大不如前。”林岳总结道。

结语：

正新鸡排的故事，是一个关于“成也加盟，败也加盟”的典型案例。加盟模式让它从一家温州小店成长为万店帝国，但也让食安隐患、管理失控、品质参差等问题如影随形。

“两年内没有明确IPO计划”的表态，与其说是底气，不如说是无奈。在食安历史、门店收缩、品牌老化的多重标签下，正新鸡排即便想上市，资本市场也未必买单。

林岳直言：“当前港股比较关注食安问题，而且正新的总体数据也不够漂亮，资本市场肯定对增长的可持续性存疑，对于正新集团来说，上市不是唯一出路，先夯实内功才是正道。”

真正的重生，需要的不是资本市场的输血，而是一场从产品到管理、从供应链到品牌认知的全面革新。陈传武在2012年砍掉90%品类、聚焦鸡排时，展现了壮士断腕的魄力。今天，正新鸡排需要的，是另一场同样决绝的变革。

蚂蚁配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。